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Las empresas acuden habitualmente a figuras famosas provenientes del deporte, el arte y otros medios públicos para asociar los atributos positivos de éstas a la imagen de su producto.

Para persuadir a estas figuras de que hagan tal cosa, las empresas practican la tradicional y efectiva modalidad de pagar para lograrlo. De esta manera, las figuras ponen a disposición de los productos todos los atributos positivos que han acumulado gracias a sus virtudes y a la generosidad del público, que es en última instancia el que otorga ese reconocimiento.

A continuación, la figura se dispone a repetir lo que la empresa disponga, por lo general sin detenerse en cuánto hay de cierto en la propuesta que la empresa hace a su público. Por ejemplo, la figura asegura que el producto en cuestión es el mejor de los disponibles.

Los problemas surgen cuando uno comienza a hacerse preguntas:
¿Hubiera dicho lo mismo si la empresa contratante hubiera sido la competencia?
¿Diría esto la persona si no le pagaran? ¿Lo dice, entonces, sólo porque le pagan?

A fuerza de respuestas desalentadoras, uno no tiene más remedio que concluir que se encuentran ante una estafa lisa y llana. Y no duele tanto por la empresa, de la que no esperamos otra cosa que ansias de ganar dinero. Lo que duele es ver a esa figura, muchas veces querida y respetada, poner en alquiler esa credibilidad que un día supo ganarse y que nosotros, con desinteresado gusto, convalidamos por reconocer en ese espíritu privilegiado algo que nos proyectaba en niveles a los que no teníamos acceso.

Ya con el espíritu sufriente al mirar las publicidades, uno cae en la cuenta de que hay figuras más dolorosas que otras. Los deportistas, sin desmerecerlos, no suelen tener grandes aspiraciones metafísicas, por lo que no resulta particularmente duro presenciar a Roger Federer vendiéndonos un reloj. Más punzante resulta, sin lugar embargo, la puesta en escena de un artista, miembro de una corporación que se jacta de pertenecer a una categoría superior, auto asociada generalmente a lo sensible y a lo humano por sobre lo comercial. Si se trata de un actor, la afrenta puede ser peor, pues usa su gracia para hacernos creer el libreto de la empresa.
El caso de médicos y odontólogos es tanto o más polémico.

Finalmente, el peor de los casos es, sin lugar a dudas, el caso de los periodistas. La credibilidad de un periodista lo es todo. Si la pone en alquiler para promocionar un producto, su esencia queda irremediablemente dañada.

Si bien la señorita Volpin, que ilustra el artículo, difícilmente alcance la categoría de periodista (aunque el anuncio se esmere en destacarlo), el anuncio expone claramente el indecoroso accionar. Casos más relevantes se han dado con otros periodistas de imagen generalmente aceptada como intachable, como el caso de Magdalena Ruiz Guiñazú quien, en una ocasión, promocionó una empresa de seguridad.

Como conclusión, creo que vale la pena reflexionar sobre el rol de las figuras públicas en las publicidades de productos y comenzar a poner en duda la inocencia de hacer algo que actualmente nos parece natural pero no lo es: la de poner la credibilidad en alquiler.