El Antimarketing es una nueva ciencia, descubierta por mí mismo hoy por la mañana. Sin saberlo, supongo, Eco de los Andes me dio el caso de estudio necesario para hacer tal descubrimiento (por supuesto, no estoy seguro de que otros no lo hayan descubierto antes: simplemente lo ignoro), que procederé a detallar a continuación y que desembocará, a lo largo de esta saga, en los siguientes hechos concretos:
1. Una definición formal del Antimarketing (en la próxima entrega).
2. La solicitud de renuncia del Gerente de Promoción o equivalente de Eco de los Andes (cerrando este artículo).
3. Un artículo imprevisto acerca del departamento de marketing de Villa del Sur (en entregas posteriores).
4. Un artículo improbable acerca del departamento de marketing de La Serenísima (en entregas posteriores).

Hoy por la mañana se corrió la maratón de Accenture, empresa organizadora del evento, uno más de los destinados a festejar sus 40 años de cierto sector de la compañía en el país. O algo así.
Había muchas grandes empresas invitadas, tanto a participar como a ser sponsors de la competencia. Eco de los Andes era una de ellas.
El ambiente se emparentaba con la palabra “oligarca” (no me pregunten por qué; la palabra sólo aparecía en mi mente cíclicamente), apenas matizado por la grata presencia de Marcelo Zlotogwiazda (citado sin buscarlo en Google) entre los corredores.

A pesar de que el lector pensará lo contrario, no asistí al evento como corredor, sino como simple espectador. Decidí que la próxima vez que asistiera sería en calidad de corredor (hasta quizás, del glorioso CattaTeam) o de prensa, sin excepción.

La primera de las carreras finalizó y los sedientos corredores seguían las instrucciones del pobre Nacho Goano, quien tenía el micrófono a su cargo y no paraba de gritar:
1. Seguir en movimiento (caminando, por ejemplo)
2. Pasar a buscar un refresco gratis de Eco de los Andes, Gatorade u otros.
3. Elongar.

El stand vallado de Eco de los Andes era de un tamaño moderado y tenía unas 10 personas en su interior.
Los primeros corredores que finalizaron la carrera, se acercaron al stand y recibieron botellas de agua, sin mucho ánimo, de parte de la gente de Eco de los Andes, de mano de sólo 3 promotoras, mientras el resto (7) del plantel permanecía sentado dentro, sin demasiadas preocupaciones a la vista (quizás, profundamente, sí las tenían). Mientras tanto, los corredores se agolpaba afuera y pedían, casi con desesperación, una de las centenas de botellas que se exhibían en el interior (como pan ante los pobres), aunque eran inaccesibles desde afuera para los sedientos corredores.
Ya el espectáculo era lamentable, cuando la gente de Eco de los Andes decidió suspender la entrega de botellas. Las promotoras balbuceaban intentos de razones poco claros y, por supuesto y con razón, se lavaban las manos. Debemos admitir que las promotoras no son contratadas para tomar decisiones.
Busqué con la vista identificar al responsable del stand (y del descalabro promocional que estaba ocurriendo), pero nadie parecía sobresaltado. Los 7 seguían sentados y relajados en el interior.
Los sedientos corredores se retiraban indignados hacia el stand de Gatorade, que sí parecía estar proveyendo (al menos mientras yo estuve) bebidas (aunque es necesario destacar que eran bebidas de sabor mandarina, por lo que, se sospecha, es sponsoreo sería simplemente la careta de una ‘reducción de stock’).

El mensaje, sintetizado, que comunicaba Eco de los Andes, en base a lo que estaba sucediendo, era el siguiente:
“Los corredores sedientos nos importan un comino, tanto en el sentido amplio como en el sentido estricto. Y no, no nos importa exhibir en sus caras las centenas de botellas que tenemos, aunque estén muriendo de sed. No tengan dudas: no nos importan.
Somos sponsors de la carrera y venimos a paliar la sed del esforzado y solidario corredor (la carrera era a beneficio del Garrahan), que se ha levantado un Domingo a las 6am para hacerlo posible, pero no vamos a darles nada. No es una broma: los estamos insultando lisa y llanamente.”

Esto no sería tan malo si
1. Eco de los Andes no hubiese invertido tiempo, esfuerzo y dinero en lograrlo.
2. esta payasada de Eco de los Andes no se expandiera más allá de los sedientos corredores insultados figurativamente; como verán, el efecto multiplicador es devastador: sólo en este miserable blog miles y miles de lectores se enterarán de lo acontecido. Además, no olvidemos que, como lo he detallado en el artículo “Por qué se corre la maratón de Nike”, la gran mayoría de los sedientos corredores acude a la maratón para tener un tema de conversación, por lo que les encanta referir este tipo de atropellos sufridos luego de la ya sufrida carrera.

Eco de los Andes cometió los siguientes grandes errores:
1. No planificó correctamente la cantidad de botellas de agua necesarias para proveer a todos los sedientos corredores o, peor, decidió no dar botellas de agua a todos los sedientos corredores. En este último caso, el error fue haber aceptado ser sponsor de la carrera.
2. Suponiendo que se quedó corto en el calculo de la cantidad de botellas, decidió regular la entrega de aguas en lugar de regalarlas hasta que se acabasen, exhibiéndolas y negándolas a los sedientos corredores. Siempre es preferible decir “no te doy porque no tengo más, ya di todo” que “no te doy porque regulo y especulo”.
3. El personal del stand exhibía desinterés y desgano ante el lamentable espectáculo. Nadie corría, nadie llamaba a central, nadie gritaba por el handy “necesitamos más aguas urgente”, aunque más no fuese una necesaria actuación para calmar a la masa consumidora furiosa.

Por todo lo expuesto es que, por medio de este escrito, solicito la cabeza (figurativo de “la renuncia”, no confundir) de toda la línea de responsables que van desde la impasible gente sentada en el stand hasta el Gerente de Promoción de Eco de los Andes o equivalente, dado el esfuerzo, dedicación, empeño, tiempo y dinero que destinaron a devaluar la marca Eco de los Andes.

(En la próxima entrega, avanzaremos en la definición y consecuencias del Antimarketing)

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